Nouvelle tendance des détaillants : intégration d'un segment beauté dans leurs magasins physiques

Un mètre carré de rayon beauté rapporte plus qu'un mètre carré de portants, et c'est à peu près la seule raison pour laquelle les enseignes de mode ont ouvert des corners maquillage depuis 2015. Le reste tient du récit marketing.

La légende raconte qu'un pure player du web aurait inventé le mouvement en poussant la porte d'une boutique. La réalité est moins romanesque. H&M avait lancé sa gamme beauté dès 2015, Zara a suivi avec Zara Beauty en mai 2021, et la même année deux opérations américaines ont fait beaucoup de bruit : Sephora s'est installé à l'intérieur des grands magasins Kohl's, Ulta Beauty à l'intérieur des Target. Dans les deux cas, une enseigne spécialisée loue de l'espace chez une enseigne généraliste. Personne n'a inventé la roue, tout le monde a fait le même calcul de surface.

Ce que la beauté fait à la surface de vente

Le prêt-à-porter souffre d'un défaut structurel : il faut détenir toutes les tailles pour vendre une pièce, et les tailles extrêmes finissent démarquées. La cosmétique ignore ce problème. Une référence, une contenance, un prix. Le stock immobilisé par référence est faible, la rotation dépend de la demande et non de la météo, et le produit ne se démode pas en trois mois.

S'ajoute un effet de caisse. Le maquillage et les soins se prêtent à l'achat non prévu, celui qu'on décide en attendant son tour. Placer un présentoir de vernis, de baumes et de mini-formats à proximité des caisses fait grimper le panier moyen de quelques euros sur une part importante des tickets. Sur un magasin qui encaisse quelques centaines de passages par jour, l'addition se voit à la fin du mois.

Les catégories qui fonctionnent le mieux

Les enseignes de mode qui ont réussi leur rayon se sont rarement lancées sur toute la cosmétique. Elles ont commencé par des familles simples à vendre, où le conseil n'est pas déterminant :

• les vernis à ongles, faciles à choisir sur la couleur seule ;
• le maquillage des yeux en teintes classiques ;
• les parfums en format voyage, à moins de vingt euros ;
• les nettoyants visage et démaquillants, achat de réassort ;
• les crèmes pour le corps, très saisonnières mais à rotation rapide en hiver.

Les catégories qui posent problème sont exactement l'inverse : le fond de teint, qui demande un test de teinte et un vendeur capable de l'orienter, et le soin anti-âge, dont le prix suppose une confiance que l'enseigne de mode n'a pas encore construite.

Ce que le client y gagne, et ce qu'il y perd

Le gain est simple : un déplacement au lieu de deux. Quelqu'un qui vient chercher un pull et repart avec son démaquillant a économisé un arrêt. Pour un centre commercial de périphérie où l'on se gare une fois, ça pèse.

La perte est tout aussi simple : le choix se réduit et le conseil disparaît. Une parfumerie tient plusieurs milliers de références et emploie des vendeuses formées par les marques. Un corner beauté dans une enseigne de mode en tient une centaine, tenues par la même personne qui range la cabine d'essayage. Pour un achat de réassort, aucune importance. Pour un premier soin sur une peau réactive, l'écart de conseil se paie.

Les trois conditions qui décident du succès

Un suivi des dates, pas seulement des quantités

La cosmétique a une date de durabilité après ouverture et une durée de conservation avant ouverture. Un logiciel de stock conçu pour des vêtements ne connaît ni l'une ni l'autre. Les enseignes qui s'en sortent ont ajouté un contrôle mensuel des lots et une règle de démarque anticipée à six mois de la limite, plutôt que de découvrir une palette entière périmée en inventaire.

Une formation courte mais réelle

Personne n'attend d'un vendeur de prêt-à-porter qu'il devienne conseiller en dermocosmétique. Il faut en revanche qu'il sache répondre à trois questions : à quel type de peau ce produit s'adresse, ce qu'il contient d'allergène courant, et comment on le rend. Une demi-journée par saison suffit à couvrir ça. Les marques la financent souvent, encore faut-il la demander.

Un encaissement qui ne casse pas l'élan

Un achat d'impulsion à douze euros ne survit pas à sept minutes de file d'attente. Les enseignes qui font tourner leur corner beauté ont équipé leurs vendeurs de terminaux mobiles et ouvert des caisses secondaires près du rayon. Les solutions de paiement mobile sans contact règlent une partie du problème, à condition d'avoir aussi prévu qui range les produits reposés et qui recharge le présentoir en cours de journée.

La question de l'image de marque

On lit souvent que vendre de la beauté rehausse le positionnement d'une enseigne de mode. C'est vrai dans un sens, faux dans l'autre. Une marque de cosmétique reconnue prête un peu de son sérieux au distributeur qui l'accueille. Mais une marque de cosmétique fabriquée à la va-vite sous marque propre, posée sur un présentoir mal tenu, fait exactement le contraire, et l'effet se propage vite sur les réseaux sociaux où les rayons mal entretenus se photographient en trois secondes.

Sur ce point, le calcul des enseignes qui lancent leur propre gamme mérite d'être regardé de près. La marge est supérieure, personne ne le conteste. Le risque de retour d'image l'est aussi, parce qu'un problème de formulation ne se règle pas par un remboursement en caisse.

Le cas des enseignes alimentaires

Les grandes surfaces alimentaires ont fait le chemin inverse, et depuis bien plus longtemps. Leur rayon hygiène-beauté existe depuis des décennies, mais il est resté cantonné aux références de grande consommation, à faible prix et à forte rotation. Les tentatives de monter en gamme dans ce cadre ont presque toutes échoué, pour une raison de contexte : on n'achète pas un soin à soixante euros à trois mètres des packs d'eau.

Ce qui a fonctionné, en revanche, c'est la parapharmacie installée en périphérie de la surface de vente, avec son propre accès, son propre comptoir et son propre personnel. Autrement dit, le corner qui réussit est celui qui garde une frontière visible avec le reste du magasin. La cliente doit sentir qu'elle change d'univers en franchissant deux mètres, même si elle est toujours sous le même toit et paiera au même endroit.

Pour un commerçant indépendant

Le raisonnement fonctionne aussi à petite échelle, à condition de renoncer aux grandes marques. Un indépendant n'obtiendra ni les conditions d'achat ni le mobilier offert. Il a en revanche deux atouts que les chaînes n'ont pas : il connaît ses clientes par leur prénom, et il peut travailler avec un fabricant local ou une petite marque française qui accepte des commandes de quelques dizaines de pièces. Le chiffre au mètre carré sera moindre, la fidélité meilleure.

Reste la question que personne ne pose en réunion : est-ce que le magasin a du personnel disponible ? Un rayon beauté demande dix à quinze minutes de tenue par jour, tous les jours. Si l'équipe est déjà à flux tendu, le présentoir sera poussiéreux au bout de six semaines et le projet s'arrêtera là, sans qu'aucun tableau de bord n'explique pourquoi.