McDonald's : les Happy Meals pour adultes sont là

Le 3 octobre 2022, McDonald's a mis en vente aux États-Unis une boîte pour adultes calquée sur le Happy Meal, jouet compris. L'opération a duré quelques semaines, n'a jamais traversé l'Atlantique, et son vrai produit n'était pas le burger.

La boîte s'appelait officiellement Cactus Plant Flea Market Box, du nom du label de streetwear qui la signait. Personne ne l'a appelée comme ça. Tout le monde a dit Happy Meal pour adultes, y compris McDonald's dans sa communication, parce que c'était exactement le point : vendre à des trentenaires et à des quadragénaires un objet qu'ils associent à leurs six ans.

Ce qu'il y avait dans la boîte

Le contenu tenait en trois lignes : un Big Mac ou dix Chicken McNuggets au choix, une portion de frites, une boisson. Rien de neuf, rien d'inédit, aucune recette créée pour l'occasion. La seule différence avec un menu classique tenait au carton, redessiné par le label, et à la figurine glissée dedans.

Quatre personnages circulaient : Grimace, la créature violette de McDonaldland, Birdie, l'oiseau du petit-déjeuner, Hamburglar, le voleur de hamburgers, et Cactus Buddy, mascotte inventée par le label pour l'occasion. Les trois premiers venaient du catalogue maison, revisités avec les yeux à quatre pupilles qui sont la signature graphique de la marque. On ne choisissait pas : la figurine tombait au hasard, mécanique de collection bien connue.

Le vrai produit, c'était la figurine

Il faut regarder ce qui s'est passé dans les jours suivants pour comprendre l'opération. Les annonces se sont multipliées sur eBay, boîtes vides comprises. Les figurines seules partaient à quelques dizaines de dollars, les lots complets des quatre personnages à plusieurs centaines, et certains vendeurs ont affiché des prix à quatre chiffres pour des ensembles neufs sous blister. Des restaurants se sont retrouvés en rupture au bout de quelques jours.

McDonald's n'a pas vendu un repas : l'enseigne a vendu un objet de collection avec un repas autour. La différence est comptable : un menu se consomme et s'oublie, une figurine se photographie, se poste, se revend. Le coût marketing d'une opération pareille est ridicule comparé au bruit obtenu.

Le McPlant en toile de fond

L'opération est arrivée après une année compliquée sur le terrain de la nouveauté produit. Le McPlant, le burger végétal développé avec Beyond Meat, a été testé aux États-Unis dans quelques centaines de restaurants, sans être généralisé au niveau national à l'issue de ce test. Le produit a mieux tenu ailleurs, au Royaume-Uni notamment, où il est resté à la carte.

Dire que la boîte pour adultes a réparé cet échec serait aller vite. Ce sont deux logiques opposées : le McPlant demandait de changer les habitudes alimentaires des clients, la boîte collector leur demandait juste de commander ce qu'ils commandent déjà. La seconde est infiniment plus facile à réussir, et c'est aussi pour ça qu'elle ne prouve rien sur la capacité de l'enseigne à innover sur ses recettes.

Une méthode déjà rodée

La recette n'était pas neuve. Depuis septembre 2020 et le Travis Scott Meal, McDonald's assemble des menus signés par des personnalités : J Balvin dans la foulée, le BTS Meal en mai 2021, Saweetie, puis Mariah Carey pour les fêtes de fin d'année 2021. Chaque fois, le principe est identique. On ne modifie pas la cuisine, on modifie l'emballage et le nom, et on laisse les fans faire la promotion.

Ce qui change en octobre 2022, c'est la cible. Les collaborations précédentes visaient les 15-25 ans par des artistes en activité. Celle-ci vise leurs aînés par un souvenir. C'est plus malin, parce que la nostalgie n'a pas besoin d'un cachet d'artiste pour fonctionner et que le catalogue de personnages appartient déjà à l'enseigne.

Des mascottes sorties du placard

Le choix des quatre personnages n'a rien d'anodin. Grimace, Birdie et Hamburglar appartiennent à McDonaldland, l'univers publicitaire déployé à partir des années 1970 et progressivement abandonné dans les années 2000, quand l'enseigne a réorienté sa communication vers le produit et vers un discours nutritionnel. Ronald McDonald lui-même s'est fait discret après 2016, la figure du clown étant devenue encombrante.

Ressortir ces mascottes dans une collaboration mode, sans les remettre à l'antenne, revient à jouer sur les deux tableaux : le capital affectif reste intact chez ceux qui ont grandi avec, et l'enseigne ne réengage pas sa communication grand public sur des personnages qu'elle avait rangés. Grimace en a d'ailleurs tiré une seconde carrière : le milkshake violet lancé pour son anniversaire à l'été 2023 a déclenché une vague de vidéos sur les réseaux sociaux, avec une intensité que McDonald's n'avait pas anticipée.

La leçon interne était donc claire dès octobre 2022, et l'enseigne l'a rejouée depuis. Un personnage dormant coûte moins cher qu'un artiste sous contrat, et il ne risque pas de dire quelque chose de gênant sur les réseaux la semaine du lancement.

Et en France, alors ?

Rien. L'opération est restée américaine, comme la plupart des collaborations de ce type, pour des raisons de droits et de logistique propres à chaque marché. McDonald's France pratique ses propres séries limitées, mais n'a pas repris cette boîte-là.

Pour situer les ordres de grandeur côté français, le Happy Meal pour enfant se situe autour de 4 à 5 euros selon les restaurants, contre environ 3 dollars pour son équivalent américain. Un menu Big Mac adulte tourne, lui, dans une fourchette assez proche des 9 à 10 dollars pratiqués outre-Atlantique à l'époque. La boîte collector se vendait donc au prix d'un repas ordinaire : c'est le jouet qui faisait la valeur perçue, pas le ticket.

Trois ans après, ce qui reste de cette histoire tient en une observation : une enseigne de restauration rapide a fait la une en vendant un Big Mac dans un carton dessiné par une marque de vêtements. Le produit n'avait pas changé d'un gramme. C'est le regard qu'on portait dessus qui avait été acheté, et il s'est révélé nettement plus rentable qu'un burger végétal.