Les étapes pour déterminer le prix de vente optimal d'un plat en restauration

Le prix d'un plat se joue sur trois chiffres que beaucoup de restaurateurs confondent : le coût matière, la marge et la marque. Les tenir au propre vaut mieux que multiplier par trois au jugé.

La scène se répète dans toutes les cuisines. Le chef additionne ce qu'il a payé chez le grossiste, multiplie par trois parce que c'est ce qu'on lui a dit en formation, arrondit à la fin et passe à autre chose. Ça marche parfois. Ça masque surtout le moment où un plat vedette part à perte pendant six mois sans que personne ne s'en aperçoive, parce que le beurre a pris 30 % et que la carte, elle, n'a pas bougé.

Commencer par une fiche technique honnête

Tout part de la fiche technique, ce document d'une page qui décrit un plat portion par portion. On y note la quantité brute achetée, pas la quantité servie. La différence s'appelle le taux de perte et c'est là que les calculs se cassent la figure : un filet de bar acheté entier perd environ la moitié de son poids entre l'écaillage, la levée des filets et le parage. Payer 22 euros le kilo de poisson entier revient à payer plus de 40 euros le kilo de chair servie.

Même logique pour les épluchures, la réduction d'une sauce, le gras d'une pièce de bœuf. Ajoutez ensuite les petites lignes que personne ne compte : l'huile de cuisson, le sel, le beurre de finition, le brin de persil, le pain servi d'office, la serviette. Prises une par une elles sont ridicules. Additionnées sur 60 couverts par jour, elles pèsent.

Reste la main-d'oeuvre. Le raisonnement classique consiste à multiplier le temps de préparation par un coût horaire chargé. C'est utile pour comparer deux recettes entre elles, beaucoup moins pour fixer un prix : le salaire du cuisinier est payé que le plat se vende ou non. Traitez-le donc comme une charge fixe à couvrir par la marge globale du service, pas comme une ligne à imputer plat par plat. La seule exception concerne les préparations très chronophages, un confit, un feuilletage maison, une pâtisserie à l'assiette, où le temps passé mérite d'apparaître dans l'arbitrage.

Marge ou marque : la confusion qui coûte le plus cher

Deux formules circulent, elles ne donnent pas le même résultat et on les confond en permanence.

La marge se calcule sur le coût d'achat : marge = (prix de vente moins coût de revient) divisé par le coût de revient. La marque se calcule sur le prix de vente : marque = (prix de vente moins coût de revient) divisé par le prix de vente. Un plat qui coûte 10 euros et se vend 15 euros dégage 50 % de marge et 33,3 % de marque. Le même écart, deux chiffres.

D'où l'erreur qu'on lit partout : « je veux 25 % de marge, donc je vends 10 euros plus 25 %, soit 12,50 euros ». Le calcul est juste, mais le résultat n'est pas une marque de 25 %, c'est une marque de 20 %. Pour obtenir réellement 25 % de marque sur un coût de 10 euros, il faut vendre 13,33 euros. Sur une carte de trente plats, cet écart de deux points se compte en milliers d'euros à la fin de l'exercice.

Regarder la rue, pas la moyenne nationale

Le relevé des cartes voisines reste l'exercice le plus rentable de la semaine. Pas pour s'aligner : pour savoir où l'on se situe. Prenez cinq établissements dans un rayon de dix minutes à pied, notez le prix du plat le plus proche du vôtre, et regardez surtout ce qu'il y a autour du prix. Nappe ou set en papier, pain facturé ou offert, portion, temps d'attente annoncé.

La moyenne arithmétique de ces cinq prix ne vous apprend presque rien. Ce qui compte, c'est l'écart type : si les cinq bistrots facturent leur entrecôte entre 21 et 23 euros, la fourchette est verrouillée et sortir à 27 demande une justification visible dans l'assiette. Si les prix vont de 17 à 32, le marché est segmenté et vous choisissez votre camp.

Ce que le client accepte de payer

Un même plat ne vaut pas le même prix selon l'heure et le lieu. La formule du midi en zone d'activité se joue à quelques dizaines de centimes près, parce que le client vient tous les jours et compare mécaniquement. Le soir, le même client dîne avec quelqu'un et raisonne sur l'addition complète, pas sur la ligne du plat.

Deux effets bien documentés méritent d'être exploités. Le prix d'ancrage d'abord : placer en haut de carte un plat cher, qui se vendra peu, rend acceptables les prix situés juste en dessous. Le regroupement ensuite : une carte qui aligne huit plats à des prix presque identiques pousse le client à choisir sur l'envie plutôt que sur le tarif, ce qui est exactement ce que vous voulez.

Livraison : le calcul change complètement

Un plat vendu via une plateforme supporte une commission qui tourne autour de 25 à 30 % du prix TTC, à quoi s'ajoutent l'emballage, souvent 40 à 80 centimes, et le temps de dressage spécifique. Appliquer le prix de la salle revient à travailler à perte. La plupart des enseignes majorent leur carte de livraison de 15 à 20 %, ce qui reste insuffisant pour absorber la commission mais limite les dégâts.

Réviser, et pas une fois par an

Une carte imprimée en janvier avec des prix calculés en novembre est déjà fausse au printemps. Les cours du beurre, de l'huile et des volailles bougent en quelques semaines. Un relevé mensuel des dix références qui pèsent le plus dans vos achats suffit à voir venir le décrochage.

Il n'existe pas de prix optimal au sens mathématique. Il existe un prix qui couvre le coût matière, laisse de quoi payer la brigade, le loyer et les charges, et que le client de votre quartier accepte de sortir sans hésiter. Le trouver demande de tenir des fiches à jour et d'oser retirer de la carte les plats qui ne gagnent rien. C'est moins spectaculaire qu'une nouvelle recette, c'est ce qui fait la différence à la fin du mois.